我国防水行业历史悠久，有文献记载的已2500多年。自上世纪80年代起，防水行业进入快速发展期，一批又一批的防水企业如雨后春笋般快速成长起来。据不完全统计，我国防水企业约有1500家，其中绝大多数是小型企业。在粗放经济体制下，他们为我国建设做出一定的贡献，但随着供需关系的改变，大量低质防水产品损害了建筑、扰乱了市场、拖累了行业。行业集中度低制约了产业发展。 

　　2006年评选的防水行业20强企业的产值之和不足行业总产值的20%，且没有一家企业能达到2%的市场占有率。集中度低导致市场分化不明显，缺乏实力的小企业也能进入重点工程，大企业既有优质产品，又必须生产低档产品与小企业争夺市场；东北叫得响的品牌，到华北未必吃香。企业忙于打价格战，无力研发、改良产品；企业品牌优势不突出，很难进入国际主流市场；企业所占市场份额低，无法吸引投资者关注，至今无一家上市的防水公司……行业中的很多问题归根结底都是集中度低造成的。 

　　解决集中度低的问题只有靠整合。水泥行业也曾经历过防水行业现在的阶段，他们的做法是以资产为基础，靠兼并、重组达到了整合行业资源、优化行业结构的效果。市场影响和政策引导在水泥行业的整合中起到决定性的作用，几千家小水泥渐渐淡出舞台，像海螺水泥这样的巨型航母浮出水面。目前，钢铁行业的整合已成为经济的热点之一，这给步入夕阳的中国钢铁产业注入了新的活力。水泥和钢铁行业的整合不仅为企业带来了可观的经济效益，也带来了节能、环保等社会效益。这让我们看到了防水行业的未来，坚定了行业整合的决心。同时我们会问：以资产重组为基础的行业整合能否为防水行业“补钙”呢？ 

　　防水企业兼并早有人提出，政府组织、行业协会也多次呼吁，行业中数一数二的企业也和一些跨国公司进行过接触，而实质性的进展却没有看到。阻碍发展的核心问题是对资产的评估。厂房、生产线构筑的产能，不能有效地转化为效益，这并不是投资方所关注的资产；依靠人脉建立起来的销售网络，对人为因素依靠过重，造成销售网络不稳定，这部分被投资者所关注的资产无法评估。至于品牌、物流、核心技术更是我们的短处。惟一吸引投资者的是中国广阔的建筑市场，于是问题的焦点又回到了市场占有率上来。要通过并购达到20％的市场占有率，至少要收购20家以上的防水企业才能做到，且由于销售网络重叠导致的内耗，未必能到达1＋1＝2的效果。许多国外企业放弃了以资本方式进入中国，转而以开设独资公司这种方式进军国内市场。这是否意味着我们不能走完防水行业的整合之路呢？ 

　　当我们把视角由宏观转向微观，由全国转向地区时，我们惊喜地看到在唐山这个凤凰涅槃的城市，德生防水正创造着新建项目市场占有率高达70％的奇迹。唐山在高度集中的市场环境下，市场秩序井然，企业行为规范，人们的防水意识强。在唐山新建项目中几乎全部使用聚酯胎卷材，在改建项目中的使用率也在5成左右，这使得唐山整体防水质量很高，低档产品很难进入主流市场。德生防水公司也因此荣获2006年度中国建筑防水20强的称号。 

　　德生公司董事长李德生先生向记者介绍了德生的经验。品质为先是任何一家成功企业所遵循的宗旨，但要做到70％的市场份额更重要的是品牌。在唐山人们提起防水就会想到德生，这与德生的企业文化分不开。在德生创办之初，“有德者生存”就成为企业的核心价值观，并在以后的生产、经营中得到忠实地执行。企业通过捐赠助学、修路利民、义务劳动等一系列公益活动，得到了社会承认，提高了德生的知名度，市场一下就打开了。尝到了甜头，德生把这种企业文化与营销结合起来，建立了独特的营销文化，不仅赢得了市场，也获得了同行的尊重。几年来，德生的市场份额逐年扩大，一些代理商纷纷转投德生门下，在唐山防水市场得到了整合。 

　　这种以品牌带动营销的整合方案，能否在全国推广？李德生的回答是肯定的。他透露德生正在将这些经验标准化、系统化，使之更利于在全国复制。新产品开发、代理商招纳等一些辅助工作已陆续开展，希望德生在市场整合的答卷上，写下精彩的一笔。 

　　国内企业的产能、销售网络的兼并，必须在调整的基础上进行。 

　　对于产能过盛，肯定要做减法，问题要是减掉那些？计划经济时代，资产全部国有，只要按照地域和产能关停并转就行了。而防水行业大部分是私营企业，企业与行业、地方与国家间的利益纠缠在一起，挥刀断水水更流。市场是只无形的手，随着市场发展，必然会对产品质量提出更高的要求，同时也会不断压缩生产环节的利润。驱使生产企业抱团儿取暖，提升产品的数量和质量，形成一个个的防水材料生产、研发基地。 

　　如果说生产环节的整合多少有些被动，那么营销环节的整合似乎已是蓄势待发了。大多数企业的营销体系都有两套人马，一是直销，二是代理。直销是生产企业直接面对客户，他们需要争取到设计、总包、施工和甲方的支持。直销竞争的火药味最浓，除了产品线互补的企业外，目前还没有一个很好的方法整合直销。而代理位于企业和客户之间，他们的资源是企业和客户，他们的利益要靠企业和客户来实现，是整合营销的佳径。生产企业整合的代理资源越庞大，销售的半径就越大。这种增长企业不会付出更多的成本，企业只需调整营销政策，提供标准化的产品和服务。卓宝公司依靠这种模式不断复制，销售网络快速成长，在短时间里，跻身于防水行业20强的阵营。 

　　从国外建材行业发展来看，行业的整合还需要在市场收缩的一个大环境下进行，而我国正处于建设的扩张期，想达到相当水平的行业整合需要时间和企业营销机制的不断创新与调整。德生的市场占有率和卓宝的发展速度，验证了用营销整合防水行业的可行性，也必将得到更多事实的支持。王旭