博锐管理在线 ，2007年7月20日，作者：刘永炬，编辑：，将文章发送到手机上阅读

页　码 [第 1 页]  8.6　是概念，还是卖点 可以说，做“概念”是品牌塑造的重要内容之一。 欧典错就错在了这里，它用“德国”做卖点，而不是做概念。 概念是从产品概念上升到品牌概念的，是从小做到大的一个品牌塑造方式。 但是，欧典没有这么做。它没有从产品概念上去做品牌，没有形成消费者对欧典的好感和品牌认同。 我听说，最早的欧典说是做船甲板的，说船甲板怎么好，怎么硬，等等，这都是从产品概念来做的。后来，不知道怎么回事儿就说有德国厂房什么的了，然后就越来越胆大，等于说是用卖点变成了整个的情感利益。因为，“德国”不是品牌的概念，并不能代表品牌本身，但是会影响消费者的看法和判断。 |博锐|82 可以说，“德国”是在木地板之外的一个概念，加在产品身上就成了卖点。 大家认同的“德国”概念有很多，比如汽车、仪器等，所以欧典的“德国”是它的卖点，而不是概念。 业界也普遍认为，欧典推出“2008元”的地板是向市场推出的一款新产品，是为塑造品牌做的一个概念。这样做市场有点天方夜谭，因为这种市场的规模肯定不大。 谁会这样买地板？ 肯定和买房子有很大的关系。 有正常思维的人都知道，地板再好也就是木头的，不管加什么或再怎么好，也不能贵到2008元呀！是金的？木地板它能强化到什么程度？ 所以，它只是一种做品牌的行为，让大家觉得欧典的品牌好，两千多的地板都有，是在做一个噱头而已。其实，欧典只是想做一个可以供起来的产品，以把自己的其他产品烘托起来。可以肯定，一般人是不会买这个地板的，但是它会让人产生仰望的感觉。 即使欧典的品牌基础是对的，它的这种行为(虽并不想从中得利)，也应该现实点。2008元一平方米，我开始还以为自己看错了，再仔细一看，真是这个价格，然后我就觉得这突破了正常的想象，因为我从来没见过这么胆儿大的。 这样做肯定会引来各方的质疑，比如技术监督局、工商局等都会来查你，这不仅仅是树大招风，更是鹤立鸡群。 从本质上分析，“2008元”的地板这种做法属于“点子”，也就是说，在做一种消费者心理想象之外的行为，让大家觉得很新鲜，但不可能形成大家的一种购买习惯。 一般的点子都是制造一个效应，是为了推广成话题而做的，并不能成为一个营销策略。因为，点子都只是一个时间点的行为，而不是一个系统的行为。 关于这一点，很多企业都不懂，以至于花了很多钱做一个点的行为却毁掉了整个系统的行为。 我敢肯定，欧典的老板要是明白后果的话，他肯定不会这么做。 其实，点子都是不可能长久的，只能说是辅助你的营销行为，在某一方面起到促进作用。当你妄图以偏概全地用一个点子策划代替整个营销系统行为的时候，你就离毁灭不远了。 我们的企业一定要明白这个道理。